Khi thực hiện hành vi khuyến mại, thương nhân ñược thực hiện những quyền cơ bản mà pháp luật quy định tại điều 95 Luật thương mại 2005. Theo đó, Thương nhân có các quyền sau:

Thứ nhất, thương nhân có quyền tự mình lựa chọn hình thức, thời gian, địa điểm khuyến mại, hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại.

Đây là quyền tự do hoạt động khuyến mại của thương nhân. Nhà nước không bắt buộc thương nhân phải chọn những hình thức khuyến mại nào khi thương nhân muốn thực hiện chương trình khuyến mại. Tùy theo từng thời điểm thích hợp mà thương nhân tự lựa chọn cho mình một hình thức khuyến mại mà đem lại hiêu quả cao nhất. Bên cạnh đó,việc lựa chọn thời gian, địa điểm hay hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại là tùy thuộc ở mỗi thương nhân sao cho việc khuyến mại đó không trái với quy định của pháp luật và phù hợp với tình hình hoạt động, mục tiêu phát triển kinh doanh của thương nhân.

Thứ hai, thương nhân có quyền quy định các lợi ích cụ thể mà khách hàng được hưởng phù hợp với Khoản 4 điều 94 của Luật Thương mại 2005.

Nhằm mục đích thu hút khách hàng về phía mình, thương nhân sẽ dành cho khách hàng những lợi ích tăng thêm qua việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ do chính thương nhân sản xuất. Những lợi ích tăng thêm này nhiều hay ít là tùy thuộc vào khả năng tài chính của thương nhân đó và còn phụ thuộc vào năng lực kinh doanh của mỗi thương nhân để vừa đem lại lợi ích cho khách hàng vừa đem lại lợi nhuận cho mình.

Vì vậy, việc quy định những lợi ích mà thương nhân đem đến cho khách hàng là quyền tự do của mỗi thương nhân nhưng những quy định đó phải phù hợp với quy định của Chính phủ về hạn mức tối đa giá trị của hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại mà thương nhân được thực hiện trong hoạt khuyến mại.

Thứ ba, thương nhân có quyền thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho mình.

Do Luật Thương mại 2005 đã thừa nhận thương nhân kinh doanh khuyến mại nên Luật Thương mại 2005 cũng cho phép thương nhân có quyền thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện khuyến mại cho mình. Việc thực hiện khuyến mại này phải dựa trên cơ sở hợp đồng gọi là hợp đồng dịch vụ khuyến mại.

Thứ tư, thương nhân có quyền tổ chức thực hiện các hình thức khuyến mại quy định tại Điều 92 của Luật Thương mại 2005.

Với quyền này thương nhân có thể đưa các chương trình khuyến mại mà mình đã lựa chọn thực hiện trên thực tế sao cho việc thực hiện và tổ chức không trái với quy định của pháp luật. Các hình thức mà thương nhân có có thể thưc hiện như: đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không thu tiền; tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền; bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó; bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định; bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao giải theo tỷ lệ và giải thưởng đã công bố; bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia vào tỷ lệ và giải thưởng đã công bố; tổ chức khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc giá trị mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác; tổ chức khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại; các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp nhận.