Quảng cáo so sánh đã xuất hiện ở Mỹ và Tây âu từ lâu, tại Việt Nam, quảng cáo so sánh được đề cập đến trong Luật Thương mại , Luật Quảng cáo, Luật Cạnh tranh. Tuy nhiên, các văn bản luật đều không định nghĩa quảng cáo so sánh.

Từ những quy định về khái niệm quảng cáo so sánh của một số quốc gia trên thế giới, có thể hiểu quảng cáo so sánh là “Quảng cáo so sánh là quảng cáo làm nhận ra một hoặc một vài đối thủ cạnh tranh hoặc các sản phẩm hay các dịch vụ cùng loại mà đối thủ cạnh tranh sản xuất, cung ứng hay phân phối và đáp ứng được một số điều kiện khác do pháp luật quy định”.

Quy định của pháp luật Việt Nam về quảng cáo so sánh

Theo Luật Thương mại 2005, các quảng cáo thương mại bị cấm bao gồm quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình với hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ cùng loại của thương nhân khác. Bên cạnh đó, Nghị định 81/2018/NĐ-CP hướng dẫn Luật Thương mại 2005, cho phép trưng bày hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ để so sánh với hàng thật, tức là cho phép so sánh trực tiếp với hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trong hoạt động xúc tiến thương mại, ở đây là hoạt động trưng bày.

Tại Luật Quảng cáo 2012, so sánh là một trong các hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo “Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác”.

Theo đó, pháp luật cấm những so sánh trực tiếp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác. Ngoài ra, còn có các hình thức so sánh gián tiếp khác, khiến người tiếp cận có thể liên tưởng đến các nhãn hàng khác thì hoàn toàn hợp pháp

Từ các quy định trên, có thể nhận định, pháp luật Việt Nam cấm so sánh trực tiếp trong hoạt động quảng cáo. Bản chất của hành vi quảng cáo so sánh trực tiếp được biểu hiện thông qua việc cố ý đưa vào các sản phẩm quảng cáo của doanh nghiệp mình các thông tin mang tính chất so sánh trực tiếp giữa hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác theo hướng có lợi cho doanh nghiệp mình. lời nói, chữ viết hoặc các yếu tố khác cấu thành nội dung quảng cáo (như hình ảnh, âm thanh…), khiến người tiếp nhận quảng cáo liên hệ được ngay với hàng hóa, dịch vụ và đối thủ cạnh tranh.

Việt Nam là một trong số ít quốc gia cấm quảng cáo so sánh, vì xét về vai trò, quảng cáo so sánh là một trong những phương thức thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các hàng hóa,dịch vụ cùng loại với nhau của các thương nhân để từ đó tạo nên sự phát triển trong cả nền kinh tế, dịch vụ hàng hoá.

Tiếp thu sự tiến bộ của pháp luật quốc tế, Luật Cạnh tranh 2018 đã có sự điều chỉnh mở rộng công nhận tính hợp pháp của quảng cáo so sánh so với các văn bản luật khác.

Tại Luật Cạnh tranh 2018, quảng cáo so sánh là một trong những hành vi cạnh tranh không lành mạnh, cụ thể cấm “So sánh hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác nhưng không chứng minh được nội dung”. Có thể thấy so với các văn bản luật trước, pháp luật cạnh tranh không cấm hình thức so sánh nếu chứng minh được nội dung so sánh là đúng, có căn cứ. Tuy nhiên, việc chứng minh này mang tính chất chủ quan của doanh nghiệp nên khả năng xác minh tính chính xác ít nhiều cũng có khó khăn.

Như vậy, ta có thể thấy hiện nay hành vi quảng cáo so sánh ở Việt Nam được điều chỉnh bởi khá nhiều văn bản của pháp luật. Tuy nhiên, các quy định lại không mang tính thống nhất. Việc áp dụng luật chuyên ngành để điều chỉnh phụ thuộc vào cơ quan có thẩm quyền, điều này có thể gây khó khăn trong việc giải quyết các tranh chấp pháp lý.