Hợp đồng mua bán là sự thỏa thuận giữa các bên, theo đó, bên bán thực hiện nghĩa vụ chuyển giao tài sản cho bên mua và được quyền nhận thanh toán, bên mua thực hiện nghĩa vụ thanh toán và nhận được quyền sở hữu tài sản. Tuy nhiên, bản chất của hoạt động mua bán lại còn có nhiều sự bất cập khi tiến hành các thỏa thuận. Giả sử, trường hợp một người bán hàng, biết người mua hàng là một người ít hiểu biết về thị trường và sản phẩm, người bán có thể dùng nhiều cách để tăng giá thành của sản phẩm lên, qua đó, người mua phải trả một giá rất cao hơn giá trị của sản phẩm để có thể nhận được quyền sở hữu tài sản. Như vậy, sự thỏa thuận giữa bên bán và bên mua lại không mang tính trọn vẹn và trái với tinh thần của pháp luật dân sự. Bởi lẽ, bên bán hàng và bên mua hàng phải được thỏa thuận, mặc cả về giá, chất lượng, số lượng... tuy nhiên, do một sự hạn chế nào đó mà việc thỏa thuận lại không thể thi triển. Điều đó, lại làm cho hình thành một số hành vi, tập quán tiêu cực cho các vấn đề về bán phá giá, lừa đảo...

Tính lý tưởng trong hợp đồng mua bán dân sự có thể hiểu là giao dịch dân sự giữa người mua và người bán mà tại đó, người mua sẵn sàng để mua quyền sở hữu và người bán sẵn sàng nhận giá trị là tiền song song với việc sẵn sàng thực hiện nghĩa vụ của mình. Nói cách khách, trạng thái lí tưởng trong dân sự được hiểu là việc người mua sẵn sàng trả tiền để có thể nhận được hàng và người bán sẵn sàng chuyển giao tài sản với số tiền được ấn định từ trước. Như vậy, có thể hiểu, trong giao dịch này, người bán sẽ thực hiện việc bán hàng một cách chân thành nhất (như bán cho vị khách đầu tiên) và người mua cũng vậy, giữa họ không có bất kỳ sự ràng buộc nào.

Thực tế, ta có thể thấy, mua bán hàng hóa trực tuyến hiện nay là một hoạt động có sự lý tưởng, qua đó người bán và người mua không bị ràng buộc nhiều. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại thực trạng liên quan đến nhãn hiệu và thương hiệu.